Communiquer sur vos actions durables sans greenwashing

Le greenwashing ou écoblanchiment désigne une pratique de communication trompeuse où une entreprise met en avant une image écologique sans que ses actions réelles ne suivent.

Par exemple, une marque de vêtements lance une « collection verte » en coton bio tout en continuant à utiliser des polluants. Ou une compagnie pétrolière finance des campagnes sur les énergies renouvelables alors que l’essentiel de son activité reste fossile.

Ces stratégies peuvent avoir des conséquences sur le long terme : perte de crédibilité, sanctions juridiques, et surtout rejet des consommateurs et consommatrices qui se tournent vers des acteurs plus transparents. Une stratégie authentique, fondée sur des engagements mesurables et vérifiables, est plus éthique et efficace pour bâtir une relation de confiance avec le public.

Le greenwashing n’est pas toujours facile à détecter. Entre vraie démarche écoresponsable et simple coup marketing, la frontière peut être floue. Pour y voir plus clair, voici les erreurs les plus courantes des marques… et quelques exemples concrets. 

1. Des slogans vagues, sans preuves

On le voit souvent dans les cosmétiques ou les produits ménagers. Les marques utilisent des termes flous comme « naturel », « d’origine végétale », « écologique » ou encore « biodégradable ». Des mots qui sonnent bien, mais qui n’apportent aucune preuve ni explication. 

2. Mettre en avant un détail pour cacher le reste

Certaines entreprises préfèrent parler de leurs « petites » actions positives… tout en évitant d’aborder leurs impacts majeurs. Exemple typique : une multinationale qui communique sur ses investissements dans les énergies renouvelables, alors que la majorité de ses fonds part encore dans les énergies fossiles et qu’elle n’a pas l’intention de réduire celles-ci. 

3. La fausse exclusivité

‍ Autre technique classique : présenter une mesure comme une initiative unique, alors qu’elle est obligatoire pour tout le monde. Une grande chaîne de fast-food américaine a, par exemple, fait campagne sur la suppression des jouets en plastique dans les menus enfants… alors que la loi impose cette interdiction depuis janvier 2022. 

4. Les promesses irréalistes

Certaines marques vont encore plus loin en annonçant des objectifs impossibles. « Zéro émissionNotion de performance énergétique très haute d'un bâtiment répondant aux critères suivants: - ayant une consommation d’énergie nulle ou très faible (10% plus stricte que l'exigence actuelle "zéro énergie"), - ne produisant aucune émission de gaz à effet de serre sur site à partir de combustibles fossiles, - ne produisant aucune émission opérationnelle de gaz à effet de serre ou une très faible quantité, - et dont la faible consommation en énergie restante doit être couverte par de l'énergie renouvelable produite sur site. de CO₂ d’ici 2050 » pour les compagnies aériennes, par exemple. Sans stratégie claire ni solutions technologiques viables, cela relève plus de l’effet d’annonce que d’un engagement réel. 

5. L’omission d’informations

Dernière astuce de greenwashing : ne montrer qu’une partie de la vérité. Les voitures électriques ou les trottinettes sont parfois présentées comme « neutres en carbone » ou « zéro émission ». Mais qu’en est-il de leur fabrication, de l’extraction des matériaux ou de leur fin de vie ? Ces étapes, elles, génèrent bel et bien des émissions de gaz à effet de serreGaz qui absorbe une partie des rayons solaires en les redistribuant sous la forme de radiations, qui rencontrent d'autres molécules de gaz, répétant ainsi le processus et créant l'effet de serre, d'où augmentation de la chaleur. Les principaux gaz à effet de serre dont la principale origine est liée à des activités humaines, sont le gaz carbonique (CO2), le méthane (CH4) et l'ozone troposphérique (O3).. 

En résumé, si en tant que professionnel, professionnelle, vous communiquez de façon trop vague, cachez des infos ou faites des promesses qui semblent trop belles pour être vraies… il y a de fortes chances que ce soit du greenwashing.

Adopter une communication responsable, c’est bien plus que parler d’écologie ou d’environnement. C’est construire un discours qui inspire confiance et reflète la réalité des actions menées.

Pour une communication authentique, il est recommandé de faire preuve de :

• Transparence : partager vos réussites, mais aussi vos limites, les difficultés rencontrées.
• Données concrètes : appuyer vos messages sur des chiffres, des données vérifiées et des exemples concrets.
• Cohérence : aligner vos paroles avec vos pratiques réelles.
• Humilité : éviter de prétendre à la perfection. Présenter votre cheminement et les étapes d’amélioration.

• Miser sur des labels et certifications reconnus (ISO, EMAS, Ecocert, Label Entreprise Écodynamique…).
• Donner des preuves tangibles et des résultats mesurables au moyen de rapports, photos, témoignages : réduction de CO₂, pourcentage de matières recyclées, impact social…, notamment en réalisant un bilan carbone.
• Employer un langage clair, sans jargon ni termes vagues (« vert », « éco-responsable », « naturel ») sans explication.
• Accompagner ses engagements d’actions concrètes (par exemple, un atelier de collecte de pièces usagées, etc.).
• S’associer avec des organisations (ONG...) pour promouvoir des programmes à impact (recyclageToute opération de valorisation par laquelle les déchets sont retraités en produits, matières ou substances aux fins de leur fonction initiale ou à d’autres fins. Cela inclut le retraitement des matières organiques, mais n’inclut pas la valorisation énergétique, la conversion pour l’utilisation comme combustible ou pour des opérations de remblayage. Ces opérations impliquent une modification structurelle (physique ou chimique) de la matière. Le recyclage peut impliquer différentes actions de prétraitement comme, par exemple, le démantèlement., éducation, etc.)
• Informer et sensibiliser plutôt que se contenter d’autopromotion : prenez le temps de raconter votre histoire, donnez des détails... L’heure est à la pédagogie !

• A.S.Adventure — réduction & recyclageToute opération de valorisation par laquelle les déchets sont retraités en produits, matières ou substances aux fins de leur fonction initiale ou à d’autres fins. Cela inclut le retraitement des matières organiques, mais n’inclut pas la valorisation énergétique, la conversion pour l’utilisation comme combustible ou pour des opérations de remblayage. Ces opérations impliquent une modification structurelle (physique ou chimique) de la matière. Le recyclage peut impliquer différentes actions de prétraitement comme, par exemple, le démantèlement. de déchets
  Leur stratégie inclut des “Recycle Boxes” en magasin, la réutilisation/transformations d’anciens matériels (par exemple : tentes transformées en rideaux ou sacs de toilette). Les points crédibles : des actions mesurables, concrètes, dont on peut vérifier l’impact.
• Colruyt Group — "I Feel Biotiful"
  Colruyt a lancé la campagne I Feel Biotiful pour promouvoir les produits biologiques dans ses magasins (Colruyt, Spar, Okay, Bioplanet). Elle met en avant une collaboration avec une ferme biologique locale (à Roeselare) pour donner une preuve concrète de l’origine. Ce qui la rend crédible : mise en avant de partenaires locaux, preuve physique (visite de ferme, reportage), transparence sur la chaîne de production, lien direct avec les actions.
• GAIA — campagnes de sensibilisation pour le bien-être animal
  “Ce que l’industrie laitière ne vous dit pas sur les veaux”, “Sauvez Henry : Stop au massacre des poussins”, etc. Ces campagnes s’appuient souvent sur des données, des témoignages, des images ou des enquêtes pour révéler ce qui est peu visible.